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Il valore prodotto dal trade è l’arma di differenziazione

12/02/2018 - numero Edizione 1541

Le strategie di sei attori del comparto per rafforzare il patto con la distribuzione

I numeri sono positivi, c’è chi parla di un mercato effervescente, in crescita, sano, il cui coronamento è il ritorno del cliente in agenzia.
“Le cifre ci stanno dando una mano, ma qual è la direzione da intraprendere?”, domanda Adriano Apicella, a.d. di Welcome Travel, nelle vesti di moderatore del talk show che si è svolto in occasione del We Play Togheter 2018. L’appuntamento dedicato alle adv del network quest’anno si è svolto in una tappa unica a Milano, diversamente dalla formula precedente che vedeva due appuntamenti (uno al Nord ed uno al Centro-Sud).
A confrontarsi sul palco sei attori della filiera. A rappresentare il charter (Neos), la linea (Alitalia), il tour operating (Veratour, Eden Viaggi, Gruppo Alpitour) e la crocieristica (Costa Crociere).
I sei protagonisti si sono e-spressi usando il “noi”, accomunando il proprio ruolo con quello delle adv. Ad ascoltarli erano oltre 600 e non hanno lesinato applausi di consenso, soprattutto quando le dichiarazioni di intenti viravano sul riconoscimento del ruolo del canale agenziale, sulla necessità di una distribuzione ben consapevole per veicolare i prodotti immessi sul mercato, convinta del proprio ruolo, in grado di cavalcare il cambiamento e le sfide digitali, ma soprattuto consapevole del valore da dover trasmettere al cliente finale, che entra nel punto vendita. Ossia che l’acquisto di una vacanza organizzata o “di sistema”, come è stata definita, è ben diverso da ciò che non passa dalla filiera. Concetti non nuovi, certo, ma che vogliono riportare l’attenzione sulla capacità di creare valore da parte del trade, per poterlo promuovere al cliente finale e, perché no, anche monetizzarlo.

Le sfide
Siamo di fronte ad un mercato liquido, che sta cambiando, qual è il punto di vista della filiera, quali le sfide  da affrontare? In alcuni casi la sfida si chiama “esperienza, quella in grado di fornire attenzione ai nostri ospiti sin da quando arrivano. E l'esperienza delle adv, facendo investimenti importanti sull'area digitale per rendere sempre più facile fare business con noi”, afferma Massimo Brancaleoni, senior vice president Worldwide sales di Costa Crociere. L’idea è quella di fare un test di geo marketing sui punti vendita, “in quanto vogliamo stimolare il business con le adv sul territorio”. Sono tre le dimensioni su cui lavora la compagnia, “restituire l'esperienza migliore ai nostri clienti, in termini di hardware e di software, una piattaforma di booking che miglioriamo e modifichiamo, infine condividere con la distribuzione tanti dati per creare business insieme”. Dati sulla propensione all'acquisto con carte di credito e investimenti sui sistemi di Crm, per un approccio più strutturato.
La sfida di Neos è “assicurare il miglior livello di servizio, siamo nati 15 anni fa, facendo un mestiere che oggi non si può più fare come allora - osserva Carlo Stradiotti, amministratore delegato di Neos -. Bisogna diversificare i canali di vendita, avere un ruolo non solo italiano, ma internazionale - afferma il manager -. Fare attività incoming ed avere le macchine basate fuori Italia”. Oltre a presidiare il mercato seat only “su cui stiamo cercando di lavorare. Infatti, le macchine che stiamo prendendo facciamo in modo che siano in linea con questo tipo di mercato”.

La percentuale
Una percentuale su cui soffermarsi: "Il 65% del mercato Italia gira intorno al trade”, afferma Nicola Bonacchi, Vp Italy sales di Alitalia. Dal canto suo la politica trade della compagnia è orientata ad investire “su strumenti che possano aiutare le adv a vendere”, ha affermato il manager. Un altro punto su cui si sta concentrando Alitalia è quello di “cercare di lavorare con tutte le aziende italiane, per dare più prodotto al trade, superando l'atteggiamento del passato di vecchi monopolisti, per collaborare nel miglior modo con tutti gli attori della filiera”. Inoltre, la compagnia sta cercando di sviluppare “prodotti che possano essere venduti dalle adv tutto l'anno”. 
Il comparto agenziale Massimo Broccoli, direttore commerciale di Veratour, lo chiama “il suo braccio armato”. Ben consapevole del rapporto che lo lega al canale trade. “Abbiamo un prodotto che non è omogeneo, siamo bravi a creare quel software all’interno dei villaggi che non sono tutti uguali”, pertanto il t.o. ha bisogno del distributore “che sappia consegnare il prodotto giusto al cliente giusto. Per questo la sinergia con i network permette di entrare in una sinergia più profonda con le adv”.
C’è un aspetto su cui focalizzare la propria consapevolezza: “Vendiamo una relazione, non un prezzo, é l'adv che deve cercare di capire cosa vuole il cliente - afferma Nardo Filippetti, presidente di Eden Viaggi -. Il 99% dei fatturati dei t.o. è fatto tramite adv. Internet ci supporta per lavorare meglio, ma il valore del nostro lavoro è interfacciarsi, capire l'altro prima che esprima il suo desiderio”. A suo dire la sfida è “ritornare al valore aggiunto che diamo in funzione di un target di clientela. Mettere al centro la relazione”. Il manager fa un passo in più ed osserva che, “per affrontare le emergenze bisogna investire”. Bisogna quindi saper vendere al cliente finale il “non ti succederà nulla”, ma anche “la capacità di affrontare le emergenze”. E’ questo il valore che transita nella filiera.

La scelta
Dal canto suo il trade deve fare “una scelta importante di posizionamento del proprio punto vendita”, ne è convinto Pier Ezhaya, direttore tour operating Gruppo Alpitour.  Il manager ritiene che si debba “distanziare sempre di più l’offerta delle commodity all’interno delle banche letti e dei portali da un lavoro diverso che fa il t.o. Dal 2000 ad oggi lo scenario del tour operating si è fortemente ridimensionato, anche la distribuzione deve adeguarsi da questo punto di vista. Abbiamo bisogno di una distribuzione convinta del ruolo che ha di vendere un brand, non un prodotto per conto terzi”, ammonisce il manager. Così dicendo conquista il consenso della platea, riconoscendo che “fa un lavoro che nessun sito può fare. In quanto esercita una sorta di educazione al cliente su come fruire la vacanza. E’ un lavoro che deve essere retribuito e dobbiamo avere il coraggio di chiederlo”.             



Stefania Vicini

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