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Italianità: l'atout delle regioni per la ripartenza

24/06/2020 11:33
Val di Fiemme, Verona, Langhe Monferrato Roero, Alba, Livigno, Puglia raccontano il loro modo di fare turismo e le strategie messe a punto - di Stefania Vicini

Val di Fiemme, Verona, Langhe Monferrato Roero, Alba, Livigno, Puglia. Sei case history di successo, sei modi di fare turismo, partendo dal territorio, dal suo prodotto o dalle sue caratteristiche, facendone un punto di forza che diventa occasione per vivere una esperienza turistica in loco, senza dimenticare l'italianità, elemento comune a tutti.

Questo il quadro emerso dai sei interventi che hanno animato la seconda sessione di dibattiti che si è tenuta ieri, in occasione di “Territori e Italianità”, una giornata di studio ideata da Andrea Succi, destination manager di Sardinia East Land, in collaborazione con Paolo Borroi, founder di Darwin Win, in diretta streaming e articolata in sei dibattiti che hanno visto l'intervento di oltre 30 tra professionisti delle destinazioni, amministratori locali e imprenditori impegnati nel marketing del territorio. Obiettivo capire cosa si sta realizzando nei diversi territori, sia con azioni di destination management sia di marketing territoriale e di sviluppo prodotto.
C'è chi ha sviluppato nuovi target come quello delle famiglie, chi monitora attentamente gli eventi per creare un calendario unico, evitando sovrapposizioni durante l'anno, chi ha fatto di un prodotto della terra il suo brand, ma sviluppando il rapporto con la filiera e il territorio, chi sa ragionare in uno sviluppo che non è solo locale e chi crea filiere regionali con una gestione totalmente condivisa con il territorio.

L'esempio della Val di Fiemme

Si parte con la Val di Fiemme, un territorio importante del Trentino, apprezzato dal turismo nazionale e internazionale, come sta trasferendo i valori di italianità alla strategia legata al territorio? E' la domanda che pone Borroi. "Il nostro è un territorio a forte vocazione turistica - afferma Giancarlo Cescatti, dg Apt Val di Fiemme -. Durante l'inverno si svolgono diversi eventi, per l'estate il territorio si è strutturato con lo sviluppo del target famiglia". Numeri alla mano sono 1 milione e 300mila le presenze annue. La mossa per l'estate è stata la card multiutility, per l'accesso alle strutture ricettive e la mobilità. Sono previsti sconti per circa 60 esperienze da fare per scoprire il territorio, "attraverso un lungo percorso articolato ed un programma per coppie, gruppi di amici, famiglie - racconta Cescatti -. Abbiamo iniziato la stagione il 20 giugno e proseguiremo fino a settembre, primi di ottobre". 
Sul fronte numerico l'estate vede un 85% di italiani e un 15% di tedeschi. "Il mercato straniero un po' ci manca, l'apertura tardiva delle frontiere ci ha un penalizzato, ma l'85% è mercato domestico su cui abbiamo fatto una grossa campagna nazionale", fa presente il direttore, il che va a mitigare gli effetti delle restrizioni legate alla pandemia. Sebbene persistano le difficoltà, la situazione però "è in decisa ripresa - attesta il manager -, c'è una forte richiesta per la formula appartamenti e alberghiera. Luglio è ancora debole, ma agosto sta andando bene". 

Verona tra leisure, bt e il calendario eventi

A offire uno spaccato di Verona e provincia è Daniel Frank, operations director presso Verona Booking, cooperativa di albergatori che si occupa della parte ricettiva, nata trent'anni fa. Frank parla subito di numeri, "Verona è la quinta provincia in Italia per presenze straniere, con circa 18 mln di presenze l'anno, grazie anche al Lago di Garda - riconosce il manager -. In totale sulla provincia ci sono circa 665 hotel e 10.800 strutture extralberghiere, che ogni anno crescono. Verona conta 67 hotel, 3500 strutture extralberghiere, con 3500 camere di hotel. I posti letto delle strutture extralberghiere sono circa 16mila".
La differenza tra il lago e la città di Verona la fanno le presenze straniere. "Il Lago di Garda vede il 78% di stranieri, Verona il 55% di stranieri e il 45% di italiani. La Germania resta il mercato favorito per entrambi, mentre gli americani sono più in città che sul lago". Frank sottolinea che Verona è anche Bt e leisure, c’è un importante mercato del Mice da sviluppare. L’ente fiera è vicino al centro e all’aeroporto. "Verona non è solo turismo di un giorno, è molto di più - afferma - può essere un punto strategico per fare una vacanza più lunga di 16 giorni e vedere le altre città italiane, se si pensa che dista un’ora e dieci da Milano, un’ora e mezza da Venezia e tre ore da Roma".
Un punto importante sottolineato dal manager è il coordinamento con “enti istituzionali, gli eventi, le fiere, i congressi, i convegni è importante per una questione di sostenibilità - dice -. Per non intasare gli eventi in città serve un coordinamento per creare un unico calendario per tutti. Così appena arrivano le richieste durante l’anno sappiamo dove collocarle”. È un progetto che va oltre, l’aspetto più strategico è capire “il nostro target, che tipo di richieste abbiamo e che tipo di promozione fare. Abbiamo fatto uno strumento di benchmarketing dove monitoriamo tutta la città”.

Come "si vende" l'italianità

“Proviamo a vendere l’italianità, la cultura del Made in Italy, un Paese attraverso il gusto. Nel nostro territorio abbiamo quasi tutti vitigni autoctoni, pochi internazionali". Questo il modo di agire dell'ente del Turismo Langhe Monferrato Roero, nelle parole del direttore Mauro Carbone. Il territorio mostra una cultura gastronomica che è "partita dal mondo del tartufo, per poi estendersi a tutto tondo, fino sì ristoranti stellati. Questa è la motivazione del viaggio. Il vero motivo per venire qui è perché si respira il clima dell’italianità, mentre i prodotti li trovi un po’ dappertutto”, sottolinea Carbone. Tra le intenzioni c'è pertanto quella di fare “un grosso progetto di re-design della narrazione e raccontare cosa c’è nel nostro territorio. Vinceremo la sfida se saremo bravi a raccontare da capo”. Nel territorio vi sono 300/400 produttori di vino visitabili. Sono piccoli, fanno capo ai borghi. "In un borgo da cento abitanti non c’è nulla a misura di turista, c’è il borgo e questo è un esempio di italianità”, dice Carbone. 

Come si lavora con la filiera

Borroi si sofferma sul processo che di trasformazione dell’italianità, "è un lavoro importante fatto con il territorio, quali sono le difficoltà?" Lo sforzo principale, spiega Carbone, "è nel cercare di rendere un prodotto agroalimentare di successo un prodotto turistico, non è scontato. Bisogna entrare in sintonia con la filiera, renderla accessibile ai turisti, per spiegare cosa avviene. Noi abbiamo un ruolo di mediazione. Il turista internazionale è attento ai territori. Dobbiamo trovare appassionati di Italia, interessati al dietro le quinte e noi dobbiamo essere bravi ad occuparci del backstage".
Il produttore locale fa fatica a lavorare in questo modo? “Negli anni è cambiato il rapporto filiera-produttore. Ha capito che c’è un bel pezzo di valore aggiunto su cui lavorare. Noi abbiamo 1200 operatori con 20mila posti letto. Con un universo agroalimentare sempre più interessato al turismo. Abbiamo 2500/3mila partite Iva che lavorano in questo settore, se pensiamo che da noi venti anni fa il turismo era molto virtuale...”.

La Fiera del tartufo D'Alba vende esperienze del territorio

Alba ha una fiera internazionale del tartufo pur non avendo un centro fieristico, propone un modello particolare, un modo diverso di interpretare il concetto di fiera. "Siamo una fiera piuttosto anomala - riconosce Stefano Mosca, direttore generale ente Fiera tartufo D’Alba Bianco -. Non vendiamo tartufi, ma esperienze del territorio. Siamo un evento che cerca di essere il motore che possa difendere quelle tremila partite Iva, riempire coperti, posti letto”.
La fiera ha una durata piuttosto lunga, le date di quest’anno sono 10 ottobre-8 dicembre, per 9 settimane di eventi. Ogni fine settimana accadono eventi diversi. In questo modo il turista "arriva alla conoscenza dell’intera filiera del prodotto fino alla sua consumazione anche nei bar del territorio. Occorre che l’ingrediente entri nella filiera del consumo turistico". Infatti Mosca ci tiene a sottolineara che "i prodotti del territorio li troviamo tutti nei locali della ristorazione. La fiera è un'offerta di esperienze, non solo il luogo dove acquistare il tartufo".
Tra i protagonisti ci sono gli chef, "coloro che trasformano la materia prima, facendola diventare esperienza sensoriale. Con loro costruiamo molti eventi anche per poche persone". Borroi lo vede come "un grande lavoro di design partecipativo, vivendo il territorio e facendo gli showcooking". È un dato di fatto che il tartufo D’Alba sia un brand e Mosca osserva che "le persone oggi cercano il brand, quello che sta sotto. La politica di branding è legata alla esperienza territoriale, sono inscindibili. E' un prodotto della terra e serve narrarlo in modo corretto". E cosi il prodotto diventa "ambasciatore del territorio", pertanto occorre "far fare una esperienza immersiva nel territorio per mantenere questo marchio. Sono 90 anni di fiera, che ogni anno ha saputo rinnovarsi. La sfida è offrire esperienze che vadano incontro ai nuovi paradigmi. La tecnologia in questo può aiutare. Quest’anno abbiamo fatto una riflessione strategica importante, non vogliamo fare una fiera di serie B, ma rilanciarla con grandi novità che vanno verso il futuro".

Livigno 2026 sarà destinazione olimpica

Il modello Livigno, 1806 metri di quota, si scia fino al primo maggio, ha fatto grossi passi a livello di marketing e di brand. "Siamo lontani da tutto - dice Giorgio Zini, presidente Associazione Skipass Livigno -, ma ne abbiamo fatto un punto di forza della località che ha sviluppato le attività per un turismo che si fermasse un po’ di più".
L’offerta conta oltre 110 alberghi, 6mila posti letto e 9mila posti letto extralberghieri in appartamenti messi sul mercato settimanalmente. Circa 1 milione e mezzo di presenze in una stagione, 1 milione e 200mila ingressi solo lo skipass.
E poi c’è da considerare che Livigno 2026 sarà destinazione olimpica. "Per le Olimpiadi freestyle e snowboard due specialità nuove che creano interesse di visibilità a livello internazionale. Livigno sta cercando di seguire quanto presentato nel dossier olimpico nel segno della sostenibilità - fa presente Zini -. Con una grossa attenzione nello sviluppo della mobilità sempre più ecosostenibile. L’obiettivo è connetterci con S. Caterina creando una Sky area con gli sci ai piedi. Vorrebbe dire creare un presupposto per il futuro, avvicinando dei mercati che oggi non abbiamo". Il tutto è in linea con uno sviluppo, da sempre favorito, "che non sia solo locale, ma di area".

La vision della Puglia

Segue un piano strategico con una vision decennale. Ha lavorato sull’offerta, insieme agli operatori turistici, fatto tavoli con le associazioni di categoria per essere vicini alle esigenze del territorio. Poi comunicazione, innovazione, promozione. E' ciò che racconta Rocky Malatesta, responsabile sviluppo prodotto Pugliapromozione. "Si è lavorato sul turismo enogastronomico, bike, mare, spirituale, tradizione, costituendo delle reti che accompagnano la costituzione di queste aggregazioni secondo i temi che porteranno alla nascita di filiere regionali con una gestione totalmente condivisa con il territorio". Sono circa 8mila gli operatori registrati (alberghieri ed extralberghieri).
Sul fronte delle strategie è stato "costituito un tavolo tecnico pubblico-privato post Covid che interagisce con tutti gli operatori per decidere assieme i tre/quattro punti da cui ripartire", ma a suo avviso può essere una strategia a più ampio respiro. La proposta che lancia Malatesta è "fare un tavolo tecnico reale tra le regioni, puntando su 4-5 prodotti e collaborando con Enit".

Stefania Vicini


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