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Pmi e adv a confronto: la rottura del paradigma, chance di business

26/11/2019 11:35
Marina Puricelli, docente Università Bocconi, porta sul palco due casi virtuosi di svolta ed innovazione da cui prendere spunto - di Stefania Vicini

Il futuro nasce sempre dal passato. Le sue "virtù" seminano. A volte coraggio, determinazione e voglia di innovare sono gli elementi giusti per la svolta, ma senza dimenticare ciò che è stato, che ha fondato la base. "Rafforzare le piccole imprese per garantire loro un futuro", questo fa Marina Puricelli, docente senior e lecturer Dipartimento management tecnologico, Università Bocconi. E, come asserito dalla stessa docente, "le adv sono piccole imprese". Il suo modo di agire è quello di "far ragionare gli imprenditori per analogia" ed è ciò che ha fatto durante la convention di Uvet Travel System. Ha fatto ragionare le adv presenti in sala per analogia, portando sul palco due casi virtuosi di svolta ed innovazione da cui prendere spunto. Una sorta di lezione accademica, ma non troppo, alimentata da molto spirito pratico e calata nella vita di tutti i giorni. 

Le due case history

Gli ambiti in cui le due realtà agiscono sono, l'accoglienza e l'intrattenimento secondo il modello della escape room, rappresentato da Fabio Coppola, chief visionary officer & co founder at Yellowsquare; l'altro riguarda i servizi per l'automotive e la logistica, testimoniato da Gianandrea Ferrajoli, ceo Mecar Spa, president Federauto Truck, vp european Iveco Dealers - Macingo board member - Tedx speaker author at Wired.
Da qui l'invito rivolto alle adv in sala di "misurarsi per analogia, avendo anche la voglia di confrontarsi con chi è un po' più avanti - ha asserito la docente -. Ho scelto assiema alla direzione di Uvet queste due realtà che partivano da una situazione di handicap nonostante il valore dell'imprenditore. Una è partita dall'idea di fare impresa dall'ostello e l'altra dalla concessionaria di famiglia". Quali sono state le scelte strategiche intraprese, le decisoni forti che sono state prese dai due imprenditori in termini di indirizzo da dare all'azienda?

"Anno 2009, un settore poco interessante dalla parte auto, affollato, chiunque poteva improvvisarsi, ci voleva più specializzazione nel mondo dei veicoli commerciali e della logistica con un po' più di marginalità - racconta Ferrajoli -. Mi sono quindi focalizzato sulla parte dei veicoli commerciali, uscendo dal mercato dell'auto ed abbracciando una specializzazione nel mondo della logistica. Poi sono arrivati Amazon, l'e-commerce, sono cambiate le esigenze, prima arrivavano i Dhl in officina e restavano giorni...adesso solo qualche ora. Ci siamo posizionati in un settore che non era alla portata di tutti, sfruttando il marketing, il Crm, ci siamo dati una differenziazione. Dopo 3, 4 anni molti hanno chiuso - racconta il manager -, noi abbiamo continuato in un settore strutturalmente debole, operando in nicchie che danno marginalità".

Il primo insegnamento che si può trarre dalle parole del manager è "uscire dal business di una attività banale, dalle comodity, passando da concessionario d'auto a quello di fornitore di servizi veri e propri con una rete di officine", sottolinea la docente. 

La mossa di Coppola è stata, invece, quella di creare qualche cosa che non c'era. Dover affrontare il problema della stagionalità con una struttura che cresceva in termini di posti letto a Roma. Da qui l'idea del manager e cioè che "il cliente dovesse essere qualcun altro, non il viaggiatore - spiega Coppola alla platea -. Dovevo portare i romani nell'ostello". Poteva sembrare una impresa impossibile e invece...Coppola pensa ad un format vincente, lui che è sempre stato contrario "alle tendine negli alberghi" cioè a quelle strutture non vivibili, pensa di trasformare il suo ostello "in un luogo dove le persone si possono incontrare, con il bar, il dj set, in cui si fanno eventi. La resilienza ha pagato e dopo due anni ho portato il romano da noi, arrivando a farci percepire come un luogo dove si va tutti i giorni, oltre a poterci dormire". Bar, discoteca, ma anche un accordo con un parrucchiere per ricreare all'interno della struttura "il vecchio barbiere d'albergo". 

Il secondo passo

Il secondo passo è stata l'aggiunta di servizi. Per il concessionario Amazon è stato il punto di riferimento. "Cioè immedesimarsi nel cliente, su ciò che vuole e su cosa è disposto a pagare, ma con il sorriso sul volto. Dovendo essere sensibili al costo ed al tempo. Vendiamo efficenza, risoluzione dei problemi, abbiamo reso il business della vendita quasi irrilevante", afferma Ferrajoli.
Mentre Coppola ha saputo far evolvere "una azienda commerciale, strutturalmente debole, in una realtà che ora vende efficenza, aggiunge servizi. E' una rottura di paradigma in un settore - osserva la docente - dove sembrava impossibile". Coppola lo sa e dice: "Vendo tempo, velocità, efficenza. Non vendo camerate, ma divertimento. Sono in competizione con altri locali". Anche loro, in qualche modo sono in grado di risolvere i problemi dei loro clienti.
Un modus operandi che, a detta della docente, può essere "applicato anche nelle adv, è un cambiamento strategico, è una rivoluzione", ma attenzione però, perchè se cambia la strategia serve anche un cambio di organizzazione, "un cambio dell'attrezzatura e come è cambiata per queste due realtà? cosa ha fatto la differenza?".

La scelta di rinnovare l'equipaggio

La scelta e il coraggio di inserire figure giovani all'interno di un business di famiglia per Ferrajoili e per Coppola quella di investire su strumenti interni. "Ci vuole un po' di audacia a volte anche il coraggio di scommettere sulle persone". Ecco quindi che si reagisce facendo il passaggio della azienda da padre in figlio, con un cambio generazionale dell'equipaggio, inserendo profili professionali più giovani, ma senza dimenticare le radici e per Coppola anche inconsueti, come la presenza di architetti nell'ostello o dell'esperta di serate nei locali romani, ma in linea con il fatto di vendere "divertimento". L'insegnamento è quello di "lavorare sulle competenze interne, portando a bordo persone che siano coerenti, che aiutino nel cambio di strategia".
Certo, in questi due casi è stata fatta la scelta di poter assumere risorse, "avendo in testa un progetto di crescita", ma le adv quanto possono farlo? Qual è quindi l'insegnamento? "L'opzione alla portata delle adv è che mi servono certe competenze per durare, per rafforzarmi, non necessariamente per crescere, ma per poter essere sul mercato ancora tra dieci anni. Mi serve un navigatore, trovare le competenze all'esterno in una ottica di rete", afferma la docente. Ecco la parola chiave.

Il futuro

Un ultimo passo. La visione del futuro. Nel settore di Ferrajoli le parole chiave sono "intelligenza artificiale, big data, guida auntonoma, camion anche andranno da soli...". Per Coppola il futuro sa di "visione, evoluzione sta nel sentirsi mai arrivati, in uno stato di ricerca continua del cambiamento". Con un piano di espansione che non guarda all'Europa, ma all'Italia ed all'Italia minore. "Per fare rete nel nostro Paese, nelle città più piccole, dove è più facile aprire, dove i costi sono inferiori, ma con maggiori soddisfazioni. Per scoprire posti instagrammabili ed essere pionieri". E questo è l'ultimo insegnamento. "Un imprenditore è un uomo dell'impegno e della fatica - dice la docente -, quello forte è sempre orientato al lungo periodo, sono quelli che intervistati nel 2019 ti parlano del 2027 e pensando al futuro hanno in mente un ulteriore cambiamento strategico". Il messaggio dato alle adv in sala è uno solo: "Pensate a cosa sarà la vostra azienda tra dieci anni e nel pensarlo siate originali".

Stefania Vicini


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