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Le attività esperienziali a destinazione prendono potere nel budget della vacanza

24/01/2019 14:22
L'Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico individua nel 26% la quota dei servizi corollari al pacchetto. "Determinano la value proposition e sono ad alta marginalità"

Servizi e attività a destinazione acquistano sempre più valore nel budget di una vacanza: il 26% secondo l’Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico, che stamattina a Milano ha sottolineato questo aspetto della sua ricerca. Un valore oltre il doppio più alto secondo quanto stima Phocuswright, la cui ipotesi riferita alle cosiddette “experiences” acquistate dal turista digitale una volta raggiunta la destinazione è del 10%. La ragione di questo divario, come spesso accade con le ricerche, è da trovare nel paniere: l’Osservatorio milanese ascrive alla categoria dei servizi aggiuntivi, assegnando molta più importanza ad essi e chiamandoli perciò “esperienziali”, una moltitudine di cose. Non solo attrazioni culturali o sportive, ma anche parcheggi e bonus di ‘salta la coda’, solo le assicurazioni, per ora, non sono contemplate dagli studi. “Non possiamo affatto definirli servizi aggiuntivi, sono una componente fondamentale della value proposition e anche quelli ad alta marginalità”, concordano i co-direttori dell’Osservatorio, Eleonora Lorenzini e Filippo Renga.

Le aziende sono chiamate a fare attenzione sugli elementi che arricchiscono il pacchetto di trasporto più alloggio, perché su di essi si costruisce la relazione – digitale e fisica – con il cliente. Dunque, mediamente su 725 euro di spesa, il 26% è l’incidenza percentuale sul budget vacanzieri, di servizi e attività esperienziali a destinazione. Su una vacanza lunga (972 euro) il valore scende al 18%, forse per mancanza di digitalizzazione dell’offerta. Ristoranti (61 euro) e shopping (59 euro) sono le attività più prenotate sul posto, i trasporti pubblici i servizi più acquistati. L’estemporaneità della decisione vince sulla pianificazione. Quello che deve fare riflettere è che certe esperienze determinano la scelta della destinazione, rappresentandone la motivazione di viaggio. “Il turista digitale vuole andare alle terme per relax e benessere (73 euro il ticket), di conseguenza cerca l’offerta sulle mete possibili”, dicono i ricercatori. Ecco che per l’11% il driver è lo shopping.

“La value proposition può essere rimodulata in funzione di queste analisi circa le activities in destination – ribadisce Lorenzini -, oggi il 42% delle startup innovative si concentra proprio su di esse”.

Il ragionamento fa il paio con quanto il Politecnico, nei tavoli di lavoro con 150 manager del comparto, porta avanti da qualche anno: fare capire alle aziende che il turista digitale non è semplicemente colui che acquista online, ma che segue un lungo processo di “digital journey”. Cerca, s’informa, condivide, mantiene i contatti anche post viaggio, magari compra, ma anche no. Infatti, il 31% dei viaggiatori digitali va in agenzia con l’intento di organizzare la vacanza e il 23% effettivamente la prenota in quel contesto. Sul digital/human touch la conversazione di stamane è andata avanti con diversi speaker tra le aziende maggiormente impegnate nella digital transformation, tutte concordi sull’assunto semplice che con l’innovazione al galoppo il percorso dev’essere fluido e i touch point del consumatore vanno presidiati senza esclusioni. Qui quanto spiegato da Costa Crociere, che investe in tecnologia insieme alle agenzie di viaggio. Per Amadeus, il consumatore pretende pieno potere di personalizzazione e le tecnologie di oggi sono fortemente abilitanti in tal senso: così mette in evidenza l'a.d. Francesca Benati.

Sui pagamenti online, con l’ecosistema che s’infittisce di soluzioni, rimane l’ultima sfida del digital journey e il Politecnico ha promesso di dedicare una delle prossime sessioni della conferenza. Per oggi basti che le aziende, dalla produzione alla distribuzione, comprendano l’importanza di mantenere una relazione di lungo periodo con il proprio cliente, per fidelizzarlo. Non lasciandolo solo nemmeno un secondo nel vulnerabile cammino online e con la distrazione in agguato perenne.

Di 58,3 miliardi di euro di valore del mercato dei viaggi in Italia (incoming e outgoing), 14,2 miliardi (+8%) sono imputati ai turisti digitali che rappresentano il 98% della popolazione internet del Belpaese (è considerata una fascia di età dai 18 ai 75 anni). Secondo il Politecnico, la componente tradizionale vale 44,1 miliardi e aumenta dell’1%. p.ba.


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