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All’industria dei viaggi manca una visione di sistema sul digitale

22/10/2018 15:17
Due i mondi: l’online che compete fra sé, ma non investe nelle Ota delle micro-destinazioni, e l’offline che resta ancorato al (suo) territorio

Manca una visione d’insieme dell’industry del turismo all’e-commerce e anche se i big data sono un valore bisogna “estrarli” correttamente e, inoltre, non è detto che le nuove tecnologie - dall’intelligenza artificiale al machine learning – siano alla portata di tutti per costi e competenze. E’ emerso nel corso del recente MARTEDIturismo organizzato in collaborazione con Gattinoni Mondo di Vacanze dedicato al tema “Il percorso di acquisto di un viaggio senza interruzione tra online e offline oggi”.

Dall’analisi del Politecnico di Milano si evince che “il turista digitale fa zapping, utilizza fino a tre diversi tipi di strumenti per l’ispirazione e 4 per la ricerca – afferma Eleonora Lorenzini, direttrice Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Polimi – e c’è un’ampia fascia di turisti digitali che su internet acquista poco ed è il 58%, vanno sul web per ispirarsi e comprano altrove”. Chi va in agenzia? Il 21%, un turista digitale su 5, e per tre motivi: sicurezza, relazione ed esperienza. Le agenzie però non stanno ferme: “In base ad un nostro sondaggio risulta che l’88% del nostro cluster ha introdotto innovazioni negli ultimi due anni: 35% social network, a seguire 18% email marketing, 10% Crm e ci sono migliorie da affrontare, come quella di gestire il cliente nelle fasi di consulenza, durante il viaggio e nel customer care anche nel post viaggio. C'è ancora il 50% di adv che non ricontatta il cliente al rientro”.

Sul fatto che non valga la pena per un’agenzia di viaggi andare online, in quanto dovrebbe sostenere una lotta impari con le grandi Ota non è convinto Dirk Pinamonti, head of e-commerce di Nexi: “Il mondo travel è stato il primo ad andare online, poi a un certo punto si è bloccato come innovazione, a parte le Ota, ma anche loro non hanno molte novità multicanali”. 

La presenza dei servizi digitali nelle destinazioni cresce, ma c'è ancora frammentazione ed ancora difficile proporre questi servizi, quelli delle “activities” per intenderci, che valgono anche il 10% del budget della vacanze per alcune mete. Si tratta di un elemento di valore che andrebbe potenziato nella vendita, come mostra di aver fatto Tui acquisendo Musement, proprio conoscendo quanto i viaggiatori amino scegliere un’attività mentre si trovano sul posto. “La nostra azienda lavora da tempo su online e offline mettendo a disposizione delle adv strumenti per avvicinarli e stimolarli con tecnologia e servizi oggi b2b. Nel 2019 ci sarà il rilascio di una piattaforma in grado di permettere di realizzare il b2c, con le activities prenotabili sul posto e con la vendita in capo all’agenzia”. Ad annunciarlo è Sergio Testi, direttore generale Gattinoni Travel Network, che proprio sulle “activities” dice di stare facendo un buon lavoro, che nasce dalla comunicazione digitale per parlare con il cliente prima, durante e dopo il viaggio.

Grazie all’ampio sguardo che comprende il confronto con altre filiere, Roberto Liscia, presidente di Netcomm, osserva l’arretratezza della travel industry. “Che stiamo vivendo un periodo di transizione, sia dell’offerta sia della domanda, che con l’arrivo dei millennial accelera, è ormai scontato – spiega -, capita che nell’e-commerce abbiamo anche sguardi asimmetrici, proprio perché siamo nel mezzo di un grande cambiamento, ancora più accentuato da Paese a Paese. Ciò premesso, la penetrazione degli strumenti digitali nel turismo è ancora indietro e deve esprimere la sua trasformazione. Anche l’interoperabilità è all’inizio, mentre tutte le filiere vi stanno accedendo”.

Ci sono best practice che andrebbero amplificate per consolare Netcomm e rassicurare sulla volontà dell’industry dei viaggi di accelerare crescita e innovazione. Una è espressa da Veratour e dal team digitale guidato da Fabio D’Onorio, che ha cercato in My Veratour la modalità di misurare in qualche modo la conversione tra online e offline. 

Comunicare in maniera continuativa sui social è il servizio che Gattinoni Travel Network ha dato a 300 adv attraverso The Flag: “Quando abbiamo cominciato tutte avevano già Facebook con 5-600 follower di media – spiega l’a.d. Lucio Gamba -, soprattutto si tratta di clienti fidelizzati, quindi attivi e che vanno in agenzia ad acquistare”. La voce delle agenzie sulle loro pagine Facebook è molto forte, conta in maniera prevalente rispetto a quella del network, fa capire Gamba. 

Ci ha offerto un confronto con il mercato francese Roberto Di Leo, ceo di eMinds, specializzata in tecnologia di prenotazione per tour operator con clienti in Francia e negli Stati Uniti: “Il 50% dei tour operator francesi vende online b2c e dal sito gestiscono tutte le fasi di engagement fino alla vendita – osserva -, utilizzando tutti i touch point possibili, senza escludere il telefono e Whatsapp”.

Per un approfondimento dell'argomento rimandiamo al numero 1557 di Guida Viaggi in uscita oggi, 22 ottobre. p.ba.

 


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