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Quando è l’irrazionale a guidare le scelte

20/01/2020 - numero Edizione 1584

Luca Vescovi, esperto di neuromarketing turistico spiega le dinamiche

E’ uno dei maggiori esperti di neuromarketing turistico in Italia Luca Vescovi, socio onorario e coordinatore dell'Associazione italiana di neuromarketing. Ha seguito oltre 500 progetti di settore negli ultimi 20 anni e dal 2016 ha completato il primo studio europeo applicato al turismo, svolto in collaborazione con il Centro Internazionale Studi sull’Economia Turistica dell’Università Cà Foscari di Venezia.
L’anno dopo ha fondato l’azienda NeuroWeb-Design.it, incentrata su analisi di questo tipo. Per ora, a richiedere le ricerche strumentali sono state soprattutto destinazioni turistiche, Ota, catene e hotel indipendenti.
La prima città italiana che si è avvalsa di questo strumento per migliorare la propria promozione e comunicazione è stata Pisa. Ma anche Rania Al Mashat, ministro del Turismo Egiziano, ha dichiarato recentemente via Twitter che nel futuro dell’Ente di Promozione turistica ci sarà il neuromarketing.

Gv: Perché ci si avvale del neuromarketing?
“Perché si riescono a coniugare le ultime scoperte delle neuroscienze con la metodologia del marketing.
Il marketing si è evoluto assieme alla ricerca scientifica: un tempo si pensava che l’uomo facesse una serie di scelte razionali e solo successivamente le emozioni influivano sulle decisioni. Oggi invece sappiamo con certezza che ogni scelta è prettamente irrazionale, e solo in un secondo momento il nostro cervello trova delle scorciatoie mentali per razionalizzarla”.

Gv: Come è applicabile al turismo?
“Il turismo è fatto di scelte emozionali e il neuromarketing aiuta a capire la genesi delle scelte di viaggio”.

Gv: Online ci saranno degli strumenti di lettura delle nostre emozioni, ma come si fa ad applicare il neuromarketing alle agenzie di viaggio?
“Per prima cosa si analizza lo sguardo alla vetrina, la concentrazione sui punti di maggiore luminosità, la capacità di attrarre, in pochi decimi di secondo, di alcune offerte. Il focus è catturare attenzione facendo sì che si tramuti in interesse e poi in azione. Il neuromarketing mi aiuta a comprendere se è meglio una foto di un contenuto, il font migliore, la lunghezza del testo. Elementi determinanti per far sì che si passi alla decisione di entrare nell’agenzia. Secondo i neuroscienziati abbiamo tre stratificazioni: un cervello primitivo, quello legato alle paure, che fa prendere decisioni immediate, poi il cervello limbico legato alle emozioni, e in ultimo il cervello corticale, quello proprio dell’uomo, che ci permette di leggere, di scrivere, di compiere azioni tipiche dell’uomo. Di fronte a ogni stimolo si mettono in moto queste tre aree in pochi decimi di secondo. L’agenzia ha solo questa frazione di tempo per far intraprendere quello che noi chiamiamo “costumer journey”. La seconda fase  è più complessa: con la promozione in vetrina ho creato delle aspettative, quindi devo capire quali sono, per replicare adeguatamente alla prima fase di contatto. Devo capire su cosa far leva, i temi, gli interessi che noi definiamo “buyer cognitivi” necessari affinché si compia la scelta di acquisto. L’ago della bilancia non è mai un’informazione tecnica, ma emozionale, legata alla fiducia, per giungere alla scelta irrazionale”.

Gv: Per applicare il neuromarketing occorrono tuttavia degli strumenti tecnici, immagino che facciate delle ricerche a campione?
“Certo, in laboratorio attraverso degli occhiali speciali osserviamo dove si posa lo sguardo di fronte a diverse tipologie offerte in una vetrina. Poi possiamo fare test biometrici su persone che reagiscono a stimoli turistici differenti, che vanno dalla lettura di un testo al mostrare una foto, un filmato. Si parte sempre da dati biometrici come il battito cardiaco, le espressioni di asimmetria prefrontale”.

Gv: E come è andata per Pisa?
“Abbiamo capito che la Torre di Pisa la conoscono tutti e basta una fotografia per identificare la città nel mondo, mentre già per Piazza dei Miracoli nell’insieme è meglio usare anche un testo. Poi abbiamo avuto conferma che per stimolare le donne occorrono sempre contenuti scritti, perché leggono e vogliono conoscere, mentre i video e le fotografie sono molto più interessanti per gli uomini; quindi una eventuale campagna deve tener conto di questi parametri. E naturalmente tantissimo altro rivelato poi nella ricerca dei dettagli”.      



Letizia Strambi

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