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Il futuro delle adv è il retailtainment

06/12/2019 09:33
C'è un ritorno di fiamma del retail turistico “tradizionale”, ma il negozio va ripensato in chiave emozionale. Si deve ragionare su ‘quale integrazione tra fisico e online’? A spiegarlo i dati dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano

Il mercato digitale del travel in Italia cresce ancora. A confermarlo sono i dati presentati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo illustrati da Eleonora Lorenzini e Filippo Renga, direttori dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, in esclusiva a Guida Viaggi

Quest’anno è stato registrato un +9%, raggiungendo i 15,5 miliardi. Il trend era chiaro già diversi anni fa, ma nessuno avrebbe scommesso su un’inversione di marcia, vien fatto presente. Ciò su cui invece in pochi avrebbero puntato era il ritorno di fiamma verso il retail turistico “tradizionale”. I dati raccolti sui tour operator (che vendono prevalentemente – quando non esclusivamente – tramite canale agenziale) ci parlano di una crescita media dei fatturati 2019 rispetto al 2018 del 7%, con picchi oltre il 20%. E i risultati dichiarati dai network di agenzie confermano questa tendenza.

Fino a qualche anno fa la forte presenza di agenzie in Italia poteva essere letta come sinonimo di arretratezza. Oggi, alla luce del ritorno di fiamma verso il retail fisico trasversalmente a tanti settori e anche da parte di attori nati online che scelgono di posizionare la propria bandierina sulla strada o nei centri commerciali, si torna a guardare a questo fenomeno con occhi diversi.

Il retail si fa emozionale

Il negozio non può però rimanere quello che era dieci anni fa, ma va ripensato alla luce delle rinnovate esigenze dei clienti. Si parla perciò di retail emozionale, ossia, lo store fisico non deve essere solo uno spazio dove acquistare prodotti, ma un luogo capace di trasmettere sicurezza, i valori del brand e di far vivere un’esperienza coinvolgente e memorabile. Si parla di retailtainment con l’introduzione nel negozio di forme di intrattenimento finalizzate a stimolare, divertire e coinvolgere emotivamente il cliente, di trasformazione da buying (devo fare la spesa, ho bisogno di comprare un nuovo abito) a shopping (mi concedo un giro per vetrine e negozi). Devono perciò modificarsi gli spazi, ma soprattutto le competenze, evolvendo sempre più verso una maggiore specializzazione e accompagnamento del cliente in questo viaggio di conoscenza, che coniuga competenza e passione.

Tra fisico e digitale

L’altro tassello fondamentale di questo processo di trasformazione è la capacità di coniugare fisico e digitale per innovare i touchpoint e gli strumenti di rapporto con il turista, fanno presente Lorenzini e Renga. Un contributo fondamentale per avvicinare il cliente e portarlo a una relazione di lungo periodo è la raccolta e l’uso efficace dei dati per saper proporre l’offerta giusta, al momento giusto e attraverso il giusto canale. Nonostante questa sia e sarà sempre più un’attività fondamentale, le indagini dell’Osservatorio rivelano che sono ancora poche (30%) le agenzie che si affidano a sistemi di Crm, o anche solo che utilizzano i sistemi che hanno a disposizione, forniti ad esempio dai Gds, a questo scopo.
Dopo anni in cui ‘lo spauracchio’ è stato l’e-commerce, la discussione si deve quindi spostare da ‘fisico versus online’ a ‘quale integrazione tra fisico e online’?
Le agenzie si trovano di fronte all'opportunità di cavalcare il ritorno al fisico, ma senza adottare i giusti strumenti per cogliere questi spazi, il rischio è che siano altri attori, come la grande distribuzione, ad approfittarne.

 


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